„Efekt halo” to klasyczne odkrycie w psychologii społecznej.
Chodzi o to, że globalne oceny danej osoby (np. Jej upodobania) przelewają się w osądy na temat jej konkretnych cech (np. Jest inteligentna).
Gwiazdy Hollywood doskonale pokazują efekt halo.
Ponieważ są często atrakcyjne i sympatyczne, naturalnie zakładamy, że są również inteligentni, przyjaźni, wykazują dobrą ocenę sytuacji i tak dalej.
To znaczy, dopóki nie natrafimy na (czasem obfite) dowody przeciwne.
W ten sam sposób politycy wykorzystują „efekt halo” na swoją korzyść, starając się wyglądać na ciepłych i przyjaznych, nie mówiąc o niczym.
Ludzie uważają, że ich zasady są dobre, ponieważ osoba wydaje się dobra. To takie proste.
Sądzicie jednak, że moglibyśmy wychwycić tego rodzaju błędne osądy, po prostu introspekcję i, w pewnym sensie, odtworzyć nasze procesy myślowe z powrotem do pierwotnej pomyłki.
W latach 70. znany psycholog społeczny Richard Nisbett postanowił pokazać, jak mało mamy dostępu do naszych procesów myślowych w ogóle, a zwłaszcza do efektu halo.
Sympatyczność wykładowców
Nisbett i Wilson chcieli zbadać, w jaki sposób uczestnicy studentów zastanawiają się nad wykładowcą.
(Nisbett i Wilson, 1977)
Uczniom powiedziano, że badanie dotyczy oceny nauczycieli.
W szczególności, powiedziano im, eksperymentatorzy byli zainteresowani innymi osądami różniącymi się w zależności od stopnia narażenia studentów na konkretnego wykładowcę.
To było całkowite kłamstwo.
W rzeczywistości studenci zostali podzieleni na dwie grupy, które zamierzały obejrzeć dwa różne filmy tego samego wykładowcy, który akurat miał silny belgijski akcent (to jest istotne!).
Jedna grupa obserwowała, jak wykładowca odpowiada na serię pytań w niezwykle ciepły i przyjazny sposób.
Druga grupa widziała, jak dokładnie ta sama osoba odpowiada na pytania w zimny i odległy sposób.
Eksperci upewnili się, że wiadomo, który z ego wykładowców jest bardziej sympatyczny.
W jednym wydawało mu się, że lubi nauczanie i studentów, w drugim wydawało się, że jest postacią bardziej autorytarną, która wcale nie lubiła uczyć.
Po obejrzeniu filmów przez każdą grupę uczniów poproszono wykładowcę o wygląd zewnętrzny, maniery, a nawet jego pochodzenie (maniery były takie same w obu filmach).
Zgodnie z efektem halo uczniowie, którzy widzieli „ciepłe” wcielenie wykładowcy, ocenili go bardziej atrakcyjnie, jego maniery bardziej podobają się, a nawet akcentują jako bardziej atrakcyjne.
Nie było to zaskakujące, ponieważ stanowiło kopię poprzedniej pracy nad efektem halo.
Nieświadome osądy
Zaskakujące jest to, że studenci nie mieli pojęcia, dlaczego przyznawali wykładowcom wyższe oceny, nawet po otrzymaniu każdej szansy.
Po badaniu zasugerowano im, że to, jak bardzo lubią wybieracza, mogło wpłynąć na ich oceny.
Mimo to większość mówiła, że to, jak bardzo lubią wykładowcę z tego, co powiedział, nie wpłynęło wcale na ich ocenę jego indywidualnych cech.
Dla tych, którzy widzieli złego wykładowcę, wyniki były jeszcze gorsze – studenci źle to zrozumieli.
Niektórzy sądzili, że ich oceny jego indywidualnych cech faktycznie wpłynęły na ich ogólną ocenę jego sympatii.
Nawet po tym eksperymentatorzy nie byli zadowoleni.
Ponownie przeprowadzili wywiady ze studentami, aby zapytać ich, czy ich globalna ocena wykładowcy wpłynęła na ich oceny atrybutów wykładowcy. Mimo to uczniowie powiedzieli im, że nie.
Byli przekonani, że osądzili o fizycznym wyglądzie wykładowcy, manierach i akcentu, nie zastanawiając się, jak sympatyczny był.
Typowe zastosowania efektu halo
Sam efekt halo jest fascynujący i obecnie dobrze znany w świecie biznesu. Według „Marketingu reputacji” Johna Marconiego książki, które mają napis „Harvard Classics” z przodu, mogą wymagać dwukrotnej ceny dokładnie tej samej książki bez Harvardendorsement.
To samo dotyczy branży modowej.
Dodanie nazwy znanego projektanta mody do prostej pary jeansów może znacznie podnieść ich cenę.
Ale ten eksperyment pokazuje, że chociaż intelektualnie rozumiemy efekt halo, często nie mamy pojęcia, kiedy to się dzieje.
To sprawia, że jest to tak przydatny efekt dla marketerów i polityków.
Naturalnie dokonujemy korekt pokazanych w tym doświadczeniu, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.
I nawet wtedy, gdy zostanie nam to wskazane, możemy nadal temu zaprzeczać.
Więc następnym razem, gdy zagłosujesz na polityka, rozważ zakup pary jeansów projektantów lub zdecyduj, czy kogoś lubisz, zadaj sobie pytanie, czy działa efekt halo.
Czy naprawdę oceniasz cechy osoby lub produktu, o którym myślałeś, że jesteś?
Alternatywnie, czy jakiś globalny aspekt przenika do twojego konkretnego osądu?
Ten prosty czek może zaoszczędzić ci głosowania na niewłaściwą osobę, marnowania pieniędzy lub odrzucenia kogoś, kto byłby lojalnym przyjacielem.